Ser relatable no es suficiente

Durante los últimos años, muchas marcas personales han aprendido una lección importante: las personas quieren seguir a personas con las que puedan identificarse.

Quieren escuchar historias que se parezcan a las suyas, ver procesos imperfectos, reconocer emociones conocidas y sentir que detrás de una marca existe alguien real.

Ese cambio ha hecho crecer formatos más espontáneos, narrativas más personales y contenidos donde la vulnerabilidad y la cercanía ocupan un lugar que antes estaba reservado casi exclusivamente a la autoridad.

Creo profundamente en ese movimiento. El contenido relatable funciona porque genera reconocimiento. La audiencia se ve reflejada, baja la guardia y desarrolla una relación mucho más cercana con quien comunica.

Pero después de años construyendo marcas, probando distintos estilos de comunicación y observando qué produce atención frente a qué produce negocio, también he llegado a otra conclusión: ser relatable no es suficiente para construir una marca personal exitosa y rentable.

Existe un riesgo del que hablamos poco. Puedes convertirte en una persona enormemente querida por tu audiencia y permanecer comercialmente en una especie de friend zone.

Tienes seguidores que sienten que te conocen, que celebran tus publicaciones, que responden tus historias y que disfrutan acompañándote. Son tus amigos de Instagram, tus amigos de TikTok, personas que conectan genuinamente contigo. Sin embargo, cuando llega el momento de invertir, contratar una consultoría, elegir un experto o tomar una decisión importante, pueden acudir a otra persona.

No porque no confíen en ti como persona. Sino porque no necesariamente aprendieron a confiar en ti como la persona capaz de producir el resultado que necesitan.

Esa distinción es fundamental.

La conexión responde a una pregunta: "¿Siento que esta persona me entiende?". La autoridad responde a otra: "¿Creo que esta persona puede llevarme a donde quiero llegar?".

Una marca personal necesita ambas.

Y lo digo con conocimiento de causa, porque viví los dos extremos.

Durante algunas etapas documenté mucho más el éxito, los resultados, los proyectos, los escenarios, los clientes y aquello que estaba construyendo. Era una comunicación más aspiracional, y atraía clientes de muchísimo valor, porque podían ver con claridad no solo quién era, sino el nivel desde el que operaba.

Pero muchos de mis primeros seguidores y clientes dejaron de conectar conmigo. Cada vez me veían más lejos de ellos. Algunos llegaron a mencionar que hasta mi forma de vestir fue el detonador más aspiracional de todos.

En otras etapas me concentré mucho más en compartir experiencia, aprendizajes, cercanía y contenido altamente identificable. El engagement podía ser extraordinario. La gente celebraba, comentaba y conectaba. Pero esa conexión no siempre se transformaba con la misma facilidad en negocio.

Lo digo con datos en la mano: teníamos que contrarrestar con campañas de publicidad para llegar a nuestras metas financieras y seguir creciendo como un

grupo de empresas que, en buena parte, dependen de la autoridad y la reputación de mi marca personal.

Ninguno de los extremos me parece suficiente por sí solo.

Cuando todo es aspiracional, la marca puede empezar a sentirse distante. La audiencia observa el resultado, pero deja de reconocerse dentro del camino. Admira, pero no siente proximidad. Puede incluso llegar a pensar que aquello que ve pertenece a otro mundo y no tiene relación con su realidad.

Cuando todo es relatable ocurre el problema contrario. La persona siente proximidad, pero pierde de vista la distancia que existe entre su situación actual y la experiencia que tú ya has acumulado. Te conviertes en alguien agradable, cercano y confiable, pero no necesariamente en la opción que ocupa una posición distinta dentro de su mente.

Por eso creo que las marcas personales necesitan entender mejor la relación entre identificación y aspiración.

El contenido relatable funciona como un espejo. Le dice a la audiencia: "Te veo, entiendo dónde estás, conozco este problema". Ese espejo genera confianza y apertura. Pero una marca que vende transformación necesita también mostrar una ventana. Tiene que permitir que la persona vea hacia dónde podría avanzar.

Esa ventana es el contenido aspiracional.

Y cuando hablo de aspiración, no estoy hablando de presumir, aparentar riqueza o convertir la vida en una demostración constante de éxito. Hablo de documentar evidencia. Mostrar resultados. Compartir lo que se ha construido. Explicar decisiones. Enseñar casos. Mostrar procesos ya conquistados. Hacer visible la distancia recorrida.

Porque existe una idea que considero especialmente importante para cualquier profesional: si tú no haces visible tu valor, el mercado no tiene la obligación de adivinarlo.

Documentar el éxito no es ego cuando el objetivo es aportar contexto sobre nuestra capacidad. Una persona puede llevar veinte años haciendo un trabajo extraordinario y, sin embargo, comunicar exactamente igual que alguien que empezó hace seis meses. Puede tener casos excepcionales, metodologías, resultados y experiencia, pero si todo eso permanece invisible, su percepción digital no estará a la altura de su valor real.

Y eso tiene consecuencias. En una decisión de compra, las personas usan señales. Buscan experiencia, evidencia, similitud, autoridad, resultados y seguridad. Si nuestra comunicación elimina sistemáticamente todas las señales que demuestran hasta dónde hemos llegado, porque tememos parecer arrogantes, terminamos obligando al mercado a evaluarnos con información incompleta. Y nadie va a venir a salvarnos de esa decisión.

El mejor vendedor le gana al mayor experto. Tenemos que aprender a vendernos bien.

Eso tampoco significa convertir cada publicación en una prueba de autoridad. El peligro sería sustituir una fórmula por otra. No creo que exista un porcentaje universal que determine cuánto contenido debe ser relatable y cuánto aspiracional.

La proporción dependerá de la persona, de sus objetivos a largo plazo, del posicionamiento, la categoría, el producto, la etapa de la marca y la distancia que exista entre la percepción actual y la percepción que necesitamos construir.

Sí creo que cada marca debería tomar esa decisión conscientemente.

Podríamos imaginar dos ejes. En uno está la identificación: ¿cuánto de mi contenido permite que la audiencia se vea reflejada en mí? En el otro está la aspiración: ¿cuánto de mi contenido demuestra que he recorrido una distancia que puede ser valiosa para quien todavía está intentando recorrerla?

Una marca excesivamente aspiracional puede generar admiración sin intimidad. Una marca excesivamente relatable puede generar intimidad sin autoridad.

La oportunidad está en diseñar una combinación donde la persona pueda pensar dos cosas a la vez: "Esa persona me entiende" y "Esa persona sabe algo, ha hecho algo o ha llegado a un lugar al que yo quiero llegar".

Ahí empieza a cambiar la relación. Ya no eres solamente alguien que quieren consumir y seguir. Eres alguien que puede ayudarlos a progresar.

Esto también explica por qué muchas personas consumen el contenido de un creador durante años, aprenden gratis con él y, cuando finalmente necesitan contratar ayuda, le compran a otro. El primero construyó familiaridad. El segundo construyó una percepción más clara de especialización, resultado o autoridad. El problema no siempre está en el producto. Muchas veces está en la narrativa.

Porque si todo tu contenido enseña primeros pasos, el mercado puede empezar a asociarte con primeros pasos. Si siempre comunicas desde el mismo nivel en el que

está tu audiencia, puede resultar más difícil demostrar que también sabes resolver los problemas que aparecen después.

Lo hablo por experiencia. A pesar de ser muy estratégica, siempre he disfrutado la parte técnica y las tácticas. Siento una profunda fascinación por una herramienta que me ahorra días y miles de dólares, o por una técnica que potencia mi esfuerzo y el de mis empresas. Pero reconozco que tuve que cambiar mi vocabulario, cambiar mi contenido y abrir una nueva división de contenido intelectual.

Por eso una marca personal debe mostrar un recorrido. El contenido debería permitir ver de dónde vienes, dónde estás y qué has aprendido entre ambos puntos. Debería mostrar errores, pero también evolución. Vulnerabilidad, pero también capacidad. Proximidad, pero también perspectiva.

La vulnerabilidad puede humanizar una marca. No debería convertirse en una obligación de permanecer pequeña para ser querida. Lo mismo ocurre con la autenticidad: funciona cuando es una consecuencia natural de cómo una persona se expresa, no cuando se convierte en una técnica diseñada para parecer auténtica.

Ser cercano no significa revelar todo. Ser vulnerable no significa convertir cada dificultad en contenido. Y ser aspiracional no significa fabricar una vida perfecta.

La verdadera combinación aparece cuando lo que mostramos es cierto y lo que seleccionamos responde a una intención estratégica.

Podemos ser transparentes sobre un fracaso y, al mismo tiempo, explicar qué experiencia nos permitió resolverlo. Podemos documentar un gran resultado y contar también qué hubo detrás. Podemos mostrar un escenario importante sin fingir que siempre estuvimos ahí. Podemos compartir una inseguridad sin reducir nuestra autoridad.

La tensión entre relatable y aspiracional no necesita resolverse eligiendo un lado. Necesita administrarse. Y una buena marca personal debería poder moverse entre ambos según lo que necesita construir en cada momento:

●​ Si hay mucha autoridad, pero poca cercanía, quizá necesitas abrir más ventanas hacia la persona. ●​ Si hay mucha conexión, pero poca conversión, quizá necesitas hacer visible la evidencia que ya posees. ●​ Si la audiencia admira, pero no se identifica, hay que acercar. ●​ Si la audiencia conecta, pero no compra, probablemente hay que posicionar.

Por eso no veo esta idea como una fórmula definitiva. La veo como un punto de partida para diseñar conscientemente una marca.

Cada persona debería preguntarse: ¿qué porcentaje de mi comunicación está ayudando a alguien a verse reflejado en mí, y qué porcentaje le permite ver hasta dónde puedo llevarlo?

La respuesta no será la misma para todos. Pero ignorar cualquiera de las dos dimensiones tiene un costo.

En esta era, ser relatable puede conseguirte atención, cariño y comunidad. Ser aspiracional puede ayudarte a construir autoridad, deseo y percepción de valor. Una marca personal sólida necesita saber cuándo usar cada una y, sobre todo, evitar que una destruya a la otra.

Porque una audiencia que solamente te admira puede sentirse demasiado lejos. Y una audiencia que solamente siente que eres su amigo puede quererte muchísimo sin considerarte nunca su mejor opción. Sea cual sea tu fórmula, ojalá te ayude a conseguir tus objetivos personales y profesionales. Ese es mi deseo para cada marca personal.